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Print publishers and young readers: stages of a difficult relationship

It’s a decline without precedence: the teen magazine “Bravo” – for decades this was like “Smash Hits” for German teenagers – today, on average, only reaches 140,000 readers per issue. Ten years ago the print run was four times as high – and 25 years ago, it was ten times as high.

Now, “Bravo” is an exotic title: the number of teen magazines has fallen by half within the past decade.
In the days of YouTube and Facebook it is more and more difficult for print publishers to find and win the loyalty of young readers for their magazines. Even if the scope is widened from teenagers to young adults, from the viewpoint of the traditional media industry it’s not looking so good: two years ago at its Cologne headquarters the DuMont Media Group, one of the major German newspaper groups, launched a print daily newspaper called “Xtra” aimed at the 19- to 39-year-old age group in addition to its traditional newspapers “Express” and “Kölner Stadt Anzeiger”. Only five months later, DuMont ended this “market test” of a print publication especially aimed at the whims and interests of young adults. The fate of “Xtra” contradicts the theory that a print daily newspaper has so little appeal among young people because they are too indifferent to the world in which they live – and not, for example, because of the print media format.
Even a magazine, which was for a long time highly successful with young adults, shows symptoms of an obvious crisis: the print run of “Neon”, launched in 2003, has been continually falling for almost three years and now is less than half its record sales. It is currently earmarked for a “relaunch” – the previous one was just eleven months ago.
Many publishers react to the dwindling interest of young people in print newspapers and magazines by gravitating towards the domain where their target readership presumably prefers to spend the most time: in the past two years, three national German media groups launched digital media for young readers that more or less embrace US role models like “Buzzfeed” and are primarily designed for Smartphones and to disseminate content via Facebook and similar media. The young rebels from the media sector are called “bento” (Spiegel Group), “ze.tt” (Zeit Verlag) and “BYou” (“Bild”/Axel Springer). There are corresponding developments with regional publishers: in addition to their newspaper websites, several have also set up new online brands for young readers.
Despite these developments, however, there is no need to be thoroughly pessimistic about print media. One segment for very young readers is doing well: children’s magazines. According to a major study, “KidsVA” http://www.egmont-mediasolutions.de/services.php?studien, 73 per cent of 6- to 13-year-olds pick up a magazine at least once a week. And new magazines for children are constantly coming onto the market, often as part of merchandising or commercialized chains. There are plenty of reasons for their success: many of these titles sell mainly because of inserted gimmicks and gadgets, and not least parents like to bring back children’s magazines from the supermarket. On the other hand, boys and girls in this age group generally only have restricted access to digital media.
The second pleasing news for the print camp are indications that among the older young readers there is a small, but exclusive group who can, or could be attracted to print publications. The Public Opinion Polling Institute is also researching “print affinity” in Germany for its study of the Allensbach Market and Media Analysis (AWA). It has emerged that the share of individuals “with overall print affinity” of those who are regular newspaper and magazine readers is much smaller among the 14 to 29-year-olds than in the population as a whole: it’s just 17 per cent compared with 41.5 per cent. Nevertheless, this target group is still of interest for the media industry because it has a strong orientation towards education, a broad spectrum of interests and an above-average interest in advertising. The market researchers also identified that for this group of 14 to 29-year-olds print and digital are not contradictions: young readers with “print affinity” also have a “digital affinity”; overall, their media usage is above average.

Perhaps the “Frankfurter Allgemeine Zeitung” is also inspired by these insights, since at the end of April it will launch the weekly magazine “Frankfurter Allgemeine Woche” http://www.faz.net/aktuell/die-frankfurter-allgemeine-woche-ist-das-neue-deutsche-wochenmagazin-14189733.html that explains and comments on the week’s key themes in politics, society, business, culture and knowledge. Its stated target readership is the “young elite” to which the “FAZ” even counts the 49-year-old group. Youth is no longer what it once was. This realization has meanwhile even filtered down to traditional media groups.

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Print-Verlage und junge Leser: Stationen einer schwierigen Beziehung


Es ist ein Absturz sondergleichen: Die Jugendzeitschrift „Bravo“, jahrzehntelang so etwas wie das Leitmedium deutscher Teenager, findet heute pro Ausgabe nur noch durchschnittlich 140.000 Käufer. Vor zehn Jahren war die Auflage noch vier-, vor 25 Jahren sogar zehnmal so hoch. Auch um die „Bravo“ herum ist es einsam geworden: Die Zahl der Jugendzeitschriften hat sich binnen zehn Jahren um die Hälfte reduziert.
In Zeiten von YouTube und Facebook fällt es Print-Verlagen immer schwerer, junge Leser für ihre Titel zu finden und an sich zu binden. Selbst wenn man den Fokus von Jugendlichen auf junge Erwachsene erweitert, bleibt das Bild aus Sicht der traditionellen Medienindustrie unerfreulich: Vor knapp zwei Jahren startete die DuMont Mediengruppe, eines der größten deutschen Zeitungshäuser, an ihrem Stammsitz in Köln zusätzlich zu ihren Traditionstiteln „Express“ und „Kölner Stadt-Anzeiger“ eine gedruckte Tageszeitung namens „Xtra“, die sich an 19- bis 39-Jährige richtete. Doch schon nach fünf Monaten beendete DuMont diesen „Markttest“ einer speziell an den Wünschen und Interessen junger Erwachsenen orientierten Zeitung. Das Schicksal von „Xtra“ widerspricht der These, gedruckte Tageszeitungen hätten es bei jungen Leuten vor allem deswegen so schwer, weil sie sich zu wenig um deren Lebenswelt kümmerten – und nicht etwa, weil sie gedruckt sind.
Selbst eine Zeitschrift, die bei jungen Erwachsenen lange Zeit sehr erfolgreich war, zeigt deutliche Krisensymptome: Die Auflage des 2003 gegründeten Titels „Neon“ sinkt seit gut drei Jahren kontinuierlich und liegt mittlerweile unter der Hälfte des Rekordwerts. Jetzt soll es ein „Relaunch“ richten – der vorherige liegt nur elf Monate zurück.
Viele Verlage reagieren auf das mangelnde Interesse junger Menschen an gedruckten Zeitungen und Zeitschriften, indem sie sich dorthin begeben, wo sich ihre Zielgruppe mutmaßlich am liebsten aufhält: Gleich drei national agierende deutsche Medienunternehmen haben im Verlauf der vergangenen zwei Jahre Digital-Angebote für junge Leser gestartet, die sich mehr oder weniger an US-Vorbildern wie „Buzzfeed“ orientieren, primär für die Nutzung via Smartphone gemacht sind und auf die Verbreitung von Inhalten über Facebook & Co. setzen. Die jungen Wilden der Medienbranche heißen „bento“ (Spiegel-Gruppe), „ze.tt“ (Zeit-Verlag) und „BYou“ („Bild“/Axel Springer). Bei den Regionalverlagen gibt es entsprechende Entwicklungen: Einige haben ebenfalls ergänzend zu ihren Zeitungs-Websites neue Online-Marken für junge Leser aufgebaut.
Print-Pessimismus ist allerdings trotz dieser Entwicklungen nicht durchgängig angebracht. Es gibt ein Segment mit sehr jungen Lesern, das sich gut behauptet hat: die Kinderzeitschriften. Einer großen Studie, der „KidsVA“ , zufolge greifen 73 Prozent der 6- bis 13-Jährigen mindestens einmal pro Woche zu einer Zeitschrift. Und ständig kommen neue Hefte für Kinder auf den Markt, oft als Teil von Merchandising- und Verwertungsketten. Die Gründe für ihren Erfolg sind vielfältig: Viele dieser Titel verkaufen sich vor allem über beiliegende Gimmicks und Gadgets, und nicht zuletzt sind Kinderzeitschriften bei den Eltern beliebte Mitnahmeartikel im Supermarkt. Zu digitalen Medien haben Jungen und Mädchen dieses Alters hingegen in der Regel erst eingeschränkten Zugang.
Die zweite erfreuliche Nachricht für das Print-Lager sind Hinweise darauf, dass es auch unter den älteren Jüngeren noch eine kleine, aber feine Gruppe gibt, die mit passenden gedruckten Publikationen zu erreichen ist - oder vielleicht zu erreichen wäre. Das Institut für Demoskopie untersucht für seine Studie Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) auch die „Print-Affinität“ in Deutschland. Dabei hat sich ergeben, dass der Anteil der „umfassend Print-Affinen“, der Menschen, die intensiv Zeitungen und Zeitschriften lesen, in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen viel kleiner ist als in der Gesamtbevölkerung: Er beträgt nur knapp 17 gegenüber 41,5 Prozent.  Aber: Für die Medienindustrie ist diese Gruppe dennoch interessant, weil sie sehr bildungsorientiert ist, ein breites Interessenspektrum hat und sich überdurchschnittlich stark für Werbung interessiert. Die Marktforscher haben außerdem festgestellt, dass Print und Digital für diese 14- bis 29-Jährigen keine Gegensätze sind: Die jungen „Print-Affinen“ sind zugleich „digital-affin“, ihre Mediennutzung ist insgesamt überdurchschnittlich hoch.

Von solchen Erkenntnissen ist möglicherweise auch die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ („FAZ“) inspiriert, die Ende April das wöchentlich erscheinende Magazin „Frankfurter Allgemeine Woche“ gestartet hat, das die wichtigsten Themen einer Woche aus Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, Kultur und Wissen erklärt und kommentiert. Es zielt erklärtermaßen auf die „junge Elite“ ab, zu der die „FAZ“  sogar 49-Jährige zählt. Die Jugend ist auch nicht mehr das, was sie einmal war. Diese Erkenntnis ist mittlerweile selbst in traditionellen Medienhäusern angekommen.

Henning Kornfeld

Henning Kornfeld, b. 1966, is a news media journalist and based in Heidelberg. Until 2012, he was Deputy Editor-in-Chief of the media news service kress.

Henning Kornfeld, geboren 1966, ist Medienjournalist in Heidelberg. Bis 2012 war er stellvertretender Chefredakteur des deutschen Branchendienstes kress.

Henning Kornfeld, b. 1966, is a news media journalist and based in Heidelberg. Until 2012, he was Deputy Editor-in-Chief of the media news service kress.

Henning Kornfeld, geboren 1966, ist Medienjournalist in Heidelberg. Bis 2012 war er stellvertretender Chefredakteur des deutschen Branchendienstes kress.

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