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Is the ebook boom already over?/ Ist der E-Book-Boom zu Ende?

In the week prior to the Frankfurt Book Fair the reports and rumours were amassing that the ebook market had reached its limits of expansion – at least for published titles. Widely divergent figures and prognoses circulated at the Frankfurt fair and in general, as ever, an air of edginess and uncertainty prevailed about the appropriate way to react to digital changes. But the good news for all bookworms is that for the key markets sales in the book sector are generally increasing; in Germany as well in the USA more print books are being sold again.

In Germany the industry association for companies in the digital sector, Bitkom, published a survey according to which the number of ebook readers rose by just one per cent compared with the previous year. 32 per cent of 14- to 29-year-olds read ebooks, whereas this was 30 per cent for 30- to 49-year-olds and 28 per cent for the 50 to 64 age group, while this was just 11 per cent for readers above age 65. In total, only one quarter of Germany’s citizens reads ebooks. On the other hand, 39 per cent basically rules out reading any book on a screen.

In Great Britain, a book and ebook market that many continental European publishers have eyed up during recent years with many assuming their own development would progress as it has done here, ebook sales (of publishers) have even declined – while the sector has grown as a whole. According to a study by Nielsen market researcher, BookScan, from the start of the year until August, sales of print books in the British book market have increased by 4.6 per cent – the first rise since 2007. Also relevant is that British book retail chain Waterstones (with about 300 branches in Great Britain and Ireland) will in future no longer sell the Kindle e-reader in its branches – it would prefer to use the space for sales of print books again. Waterstone’s experience with poor Kindle sales is no exception, for instance, Blackwell’s books records markedly weakening business for the e-reader Nook. A trend in Great Britain therefore continues that already emerged in 2014 in the most developed ebook market – in the US. In 2014, for the first time in quite a while the number of sold print books again increased by a respectable 2.4 per cent compared with the previous year.

The ebook boom is certainly not over. However, the limits of growth for this market are now clear – and it’s happened quicker than many people thought. It’s becoming increasingly more unlikely that market quotas for the ebook in Europe will be similar to those in America. In Germany, the quota of ebooks is stagnating. Only a few publishers will achieve a sales quota of over about ten per cent.

Nevertheless, many publishers are preoccupied with two major concerns with regard to digital offers. Firstly, the monopolistic sales structures, or in practice the absolutely dominant market role of Amazon. Secondly, increasing competition from self-publishers.

This year was the first year that Amazon attended the Frankfurt Book Fair. It was represented with a big stand in Hall 3.0, just a few metres from major mainstream publishing houses. The industry giant awarded (with a star-studded jury) a lucrative prize for a self-publisher who picked up a print book contract with Lübbe in addition to 30,000 Euros prize money. Plenty of managers from Seattle and Luxembourg attended – they were prominent and had obviously travelled some distance. All in all this was a clear signal that one of the leading industry players is no longer hidden away here, even if it continues to clam up when it comes to shedding light on any figures. However, discussions with other industry participants lead to the definite conclusion: the giant from Seattle/Luxembourg accounts for more than 50 per cent (some think this is 65, others even 80 per cent) of sales in the (German) ebook market. This applies for publishing titles, and in particular, also for the self-publisher market where Amazon has significantly expanded its value added chain thanks to KDP, and for which the giant is by far the most important sales channel.
What has definitely already motivated the digital opportunity of creating, selling and reading books is an even broader and even more confusing range of offers – along with falling average prices. The Bitkom study already mentioned also shows that in Germany now more than half of the 100 best-selling ebooks originates from self-publishers, in other words from writers who don’t sell their works via publishers (and generally for markedly lower prices than these). Every fifth interviewee admitted to having already read ebooks from self-publishers once. This ‘democratizing process’ in publishing will not vanish, and in future surely this will present established publishers with one of the biggest challenges.

It’s also worth glancing at the US, the source of these studies, which not only predict that print book sales have again outstripped those of ebooks, and mainly also indicate that after a decline by eight per cent in 2014, this year ebook sales are due to collapse by up to a quarter (24 per cent). However, this only applies to titles that are released by publishing houses. The ebook market as a whole continues to expand – even in the US, yet the growth is exclusively down to the success of self-publishers. Now, the (German) publishers are also reacting to this. For instance, last year after Lübbe already took a majority stake in the self-publishing platform bookrix, in this sector Droemer has also been active for a while with its neobooks. All the rumours and information now prove that other publishers (like Piper) also offer markedly improved ebook terms.On the eve of the book fair Random House (together with BoD) even announced that it was founding its own self-publishing platform called Twentysix. In the relevant forums and blogs, the industry giant already largely earned mockery and ridicule for this – and in particular, for the rumoured terms and conditions package. Indeed, it’s questionable whether it can succeed with these types of offers in winning any substantial share of the self-publisher market.

In conversations and during tours of the exhibition halls in Frankfurt as well as at publisher parties, there was plenty of talk again of digital developments and challenges. Subscription models were the source of equally controversial debate, like the latest verdict that the economic viability of scientific publishers is under threat by offering libraries extended rights for digital ‘loans’. Nevertheless, leaving the fair you had the feeling that for the foreseeable future book publishers and the book trade (unlike other media organizations such as newspaper and magazine publishers or even music labels) will do their main business with print books – simply because the readers want it that way.

Translated by Suzanne Kirkbright

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In der Woche vor der Frankfurter Buchmesse häuften sich Nachrichten, die nahelegen, dass der E-Book-Markt die Grenzen seines Wachstums erreicht – jedenfalls für Verlagstitel. Während der Tage in Frankfurt waren ganz unterschiedliche Zahlen und Prognosen zu hören – und insgesamt nach wie vor eine große Verunsicherung zu spüren, wie man auf die digitalen Veränderungen reagieren soll. Die gute Nachricht für alle Büchermenschen jedoch lautet: insgesamt steigt in wichtigen Märkten der Umsatz der Buchbranche, sowohl in Deutschland als auch sogar in den USA werden wieder mehr gedruckte Bücher verkauft.

In Deutschland veröffentlichte der Verband der Digitalbranche, Bitcom, eine Umfrage, nach der die Zahl der E-Book-Leser nur noch um ein Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist. Von den 14- bis 29-Jährigen lasen 32 Prozent auch E-Books, dreißig Prozent sind es bei den 30- bis 49-Jährigen, in der Altersgruppe der 50- bis 64-Jährigen 28 Prozent und bei den Lesern, die älter sind als 65 Jahren sogar nur 11 Prozent. Insgesamt liest nur ein Viertel der Bundesbürger E-Books. 39 Prozent dagegen lehnen es grundsätzlich ab, Bücher auf einem Bildschirm zu lesen.

In Großbritannien, einem Buch- und E-Book-Markt auf den viele kontinentaleuropäische Verlage in den letzten Jahren geschielt hatten und von dem manche annahmen, die eigene Entwicklung würde so ablaufen wie dort sind E-Book-Verkaufszahlen (von Verlagen) gar rückläufig – während die Branche insgesamt wächst. Um 4,6 Prozent ist der Umsatz mit gedruckten Büchern im Britischen Buchhandel laut einer Studie der Marktforscher von Nielsen BookScan seit Anfang des Jahres bis Ende August gewachsen – das erste Wachstum seit 2007. Dazu passt auch, dass die die britische Buchhandelskette Waterstones (mit rund 300 Filialen in Großbritannien und Irland) künftig in ihren Filialen das E-Book-Lesegerät Kindle nicht mehr anbieten wird – und den Platz künftig lieber wieder für den Verkauf gedruckter Bücher nutzen will. Und Waterstones Erfahrung mit den schlechten kindle-Verkäufen ist keine Ausnahme, der Filialist Blackwell’s etwa verzeichnet ein deutlich schwächelndes Geschäft mit dem E-reader Nook. In Großbritannien setzt sich damit ein Trend fort, der bereits 2014 im entwickeltsten E-Book-Markt, den USA zu beobachten gewesen war. Dort stieg 2014 erstmals seit langem die Zahl der verkauften gedruckten Bücher im Vergleich zum Vorjahr wieder an, um immerhin 2,4 Prozent.

Am Ende ist das E-Book damit sicherlich nicht, aber die Grenzen des Wachstums in diesem Markt werden doch deutlich – schneller als viele gedacht haben. Und dass es in Europa für das E-Book zu ähnlichen Marktanteilen kommt, wie in Amerika, das wird immer unwahrscheinlicher. In Deutschland stagniert der Anteil der E-Books. Über einen Umsatzanteil von rund zehn Prozent kommt es nur bei wenigen Verlagen hinaus.

Zwei große Sorgen treiben dennoch viele Verlage mit Blick auf digitale Angebote um. Zum einen die monopolistischen Vertriebsstrukturen, konkret: die absolut marktbeherrschende Dominanz von amazon, zum andern die zunehmende Konkurrenz von self-publishern.

Amazon war in diesem Jahr zum ersten Mal mit einem großen Stand auf der Frankfurter Buchmesse vertreten – in der Halle 3.0, nur wenige Meter entfernt von großen Publikums Verlagen. Der Branchenriese vergab (mit einer prominent besetzten Jury) einen gut dotierten Preis für einen self-publisher, der neben den 30.000 Euro Preisgeld auch einen Print-Vertrag bei Lübbe bekommt. Und auch das Management aus Seattle und Luxembourg war zahlenstark, prominent und durchaus sichtbar angereist. Alles zusammen ein deutliches Signal: hier versteckt sich einer der wichtigsten player der Branche nicht länger, auch wenn er nach wie vor die geschlossene Auster in puncto Auskunftsfreudigkeit zu Zahlen verdient. Aus Gesprächen mit anderen Branchenteilnehmern kann man jedoch mit Sicherheit schließen: Mehr als 50 Prozent (manche sprechen von 65, andere gar von 80 Prozent) des Umsatzes im (deutschen) ebook-Markt wird vom Riesen aus Seattle/Luxembourg gemacht. Das gilt für Verlagstitel, es gilt aber insbesondere auch für den Markt der Self-publisher, auf dem amazon seine Wertschöpfungskette ja Dank KDP deutlich erweitert hat und für die der Riese der bei weitem wichtigste Vertriebskanal ist.

Was die digitale Möglichkeit Bücher zu erstellen, zu vertreiben und zu lesen definitiv schon bewirkt hat ist ein noch breiteres und noch unübersichtlicheres Angebot – und sinkende Durchschnittspreise. Der zitierten Bitkom-Studie kann man auch entnehmen, dass in Deutschland inzwischen mehr als die Hälfte der 100 bestverkauften E-Books von self-publishern stammt, also von Autoren, die ihre Werke nicht über Verlage (und in aller regel zu deutlich geringeren preisen als diese) verkaufen. Und jeder fünfte Befragte gab an, schon einmal E-Books von self-publishern gelesen zu haben. Dieser „Demokratisierungsprozess“ des Verlegens wird nicht verschwinden – und sicherlich in Zukunft eine der großen Herausforderungen für die etablierten Verlage darstellen.

Auch da lohnt ein Blick in die USA von wo Studien kommen, die nicht nur besagen, dass der Umsatz mit gedruckten Büchern den mit ebooks wieder überholt hat, sondern in denen man vor allem auch lesen kann, dass der Umsatz mit ebooks nach einem Rückgang um acht Prozent 2014 in diesem Jahr um bis zu einem Viertel (24 Prozent) einbrechen soll. Das gilt jedoch nur für Titel, die von Verlagen veröffentlicht werden. Der ebook-Markt insgesamt wächst nach wie vor – auch in den USA, nur das Wachstum geht ausschließlich aufs Konto der Selfpublisher. Darauf reagieren nun auch die (deutschen) Verlage. Nachdem etwa Lübbe bereits vergangenes Jahr die Selfpublishing-Plattform bookrix mehrheitlich übernommen hatte und auch Droemer in dem Segment mit neobooks schon seit einer Weile aktiv ist konnte man nun hören und lesen, dass auch andere Verlage (wie Piper) deutlich verbesserte ebook-Konditionen bieten. Random House gar hat (gemeinsam mit BoD) am Vorabend der Messe die Gründung einer eigenen Self-Publishing-Plattform „Twentysix“ bekannt gegeben. Dafür – und insbesondere fürs kolportierte Konditionenmodell – erntet der Branchenriese in den einschlägigen Foren und Blogs vor allem Hohn und Spott und es ist in der Tat fraglich, ob es mit solchen Angeboten gelingen kann, einen nennenswerten Anteil am Self-Publisher-Markt zu gewinnen.

In den Gesprächen auf den Gängen der Frankfurter Messehallen und auf den Partys der Verlage drehte sich erneut viel um digitale Entwicklungen und Herausforderungen. Abo-Modelle wurden ebenso kontrovers diskutiert, wie das jüngste Urteil, das die wirtschaftliche Grundlage von Wissenschaftsverlagen bedroht, indem es Bibliotheken erweiterte Rechte bei der digitalen „Ausleihe“ gibt. Und dennoch verließ man die Messe mit dem Gefühl: ihr Hauptgeschäft werden Buch-Verlage und Buchhandel (anders als andere Medienunternehmen wie Zeitung- und Zeitschriften-Verlage oder auch Musiklabels), auf absehbare Zeit aber mit gedruckten Büchern machen – einfach weil die Leser das so wollen.

Dirk Rumberg

Dirk Rumberg, geboren 1963, Deutscher Unternehmensberater (Medienbranche) und Literaturagent. Er ist Geschäftsführer der Ultreya GmbH.

Dirk Rumberg, born 1963, German management consultant and literary agent. He is general manager of Ultreya GmbH.

Dirk Rumberg, geboren 1963, Deutscher Unternehmensberater (Medienbranche) und Literaturagent. Er ist Geschäftsführer der Ultreya GmbH.

Dirk Rumberg, born 1963, German management consultant and literary agent. He is general manager of Ultreya GmbH.

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